Trends im Affiliate Marketing

Im Jahr 2006 gab es bereits viele Veränderungen im Affiliate Marketing. Es gab zahlreiche Gerichtsentscheidung zur Mitstörerhaft der Merchants für seine Affiliates. Adbutler, Affilinet und Zanox vollzogen einen Relaunch und einen Strategiewechsel Ihrer Internetsites und Agenturen brachten weitere Bewegung in den Affiliatemarkt.

Doch was bringt das Jahr 2007 im Affiliate Marketing? Welche Trends und Probleme sind 2007 bestimmend und welche Entscheidungen und Weichenstellungen sind zu erwarten?

Es wird erwartet, dass die Umsätze im Affiliate-Marketing auch 2007 weiter steigen werden. Mit einer jährlichen Zuwachsrate von 80% ist der Affiliate Markt einer der dynamischsten Sektoren der gesamten Online-Branche.

Im Jahr 2006 gab es bereits einen Wachstum von über 48%. Alleine von 2004 auf 2005 sind die Umsätze über Partnerprogramme um 75% gestiegen und die Ist-Umsätze der Affiliate-Netzwerke von 60 Millionen auf 105 Millionen Euro.

Der Online-Marketing-Spezialist Erwin Lammenett (team in medias, Aachen) veröffentlichte eine repräsentative Studie (Quelle: http://www.inmedias.de/online-marketing/Studie/), wobei 87 Prozent der Deutschen Unternehmen noch keine Erfahrung im Affiliate Marketing gemacht haben. Laut Lammenett sollen vor allem kleine und mittelständische Unternehmen das Potential des Affiliate-Marketings noch nicht für sich entdeckt haben. Für diese Studie wurden 162 Marketingleiter deutscher Konzerne befragt.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kam auch eine Studie der Augsburger Performance-Marketing-Agentur explido WebMarketing (Quelle: http://www.explido-webmarketing.de/pm_perfmarketing2006_310706.htm). Bei einer zehnseitigen Studie wurden 247 Unternehmen befragt. Dabei nutzen erst rund 35 Prozent Affiliate-Marketing. 52 Prozent sehen hier eine hohe Bedeutung.

Man sieht, dass in diesem Bereich noch ein riesiges Wachstumspotential steckt, was man auch daran erkennen kann, dass z.B. bei Affilinet 2006 die Anzahl der Partnerprogramme von 750 im Vorjahr auf 1270 gestiegen ist. Auch bei Zanox erhöhten sich die Partnerprogramme von 800 (12/2005) auf 1400 (10/2006). Wenn man dazu noch bedenkt, dass weniger als 30% aller Partnerprogramme von Agenturen betreut werden, sieht man auch in diesem Bereich eine enorme Steigerungsmöglichkeit.

Deswegen werden die Agenturen im Jahr 2007 auch eine immer wichtigere Rolle spielen. Im Moment gibt es ca. 16 Agenturen, die Partnerprogramme im Affiliate-Marketing betreuen. Dabei muss man allerdings noch unterscheiden, zwischen kleineren und großen Agenturen. Doch der Markt wird sich in Zukunft spezieller aufteilen. Es deutet sich an, dass 1/3 der Agenturen die großen Top-Programme im Affiliate-Marketing betreuen wird und somit auch für den Löwenteil der Affiliate-Umsätze sorgt. Der andere Teil der Agenturen wird sich um kleinere und mittelgroße Partnerprogramme kümmern.

Auch im Publisherbereich wird 2007 ein positiver Trend erwartet. Alleine bei Affilinet stieg 2006 die Anzahl der angeschlossenen Websites der Publisher von 280.000 auf über 390.000, bei Zanox sogar auf über 1 Million Publisher im Oktober 2006. Auch die monatlichen AdImpressions stiegen bei Affilinet von 3 Mrd. auf über 4,3 Mrd. an. Täglich kommen neue Publisher hinzu und die langjährigen Publisher arbeiten immer professioneller. Laut einer Studie von Netcraft wurde 2006 die Marke von 100 Millionen Websites überschritten. Alleine 2005 kamen 17 Millionen Websites hinzu, 2006 waren es bereits 27,4 Millionen.

Auch im Publisherbereich werden die Agenturen eine wichtige Rolle spielen. Publisher haben mit den Agenturen einen speziellen Ansprechpartner von teilweise mehreren Partnerprogrammen gleichzeitig, was wiederum zu einer Spezialisierung der Publisher führt.

Ein wichtiger Schritt wird auch die Weiterentwicklung der Werbemittel sein. Dabei stehen 2007 v.a. contentbasierte Werbemittel im Fokus. Als Alternative zu Google Adsense versuchen die Affiliate-Netzwerke eine effektive Technologie zu entwickeln. 2006 präsentierte Affilinet auf der Düsseldorfer Online-Marketing-Messe OMD den neuartigen Werbeservice affilimatch, welcher "Contextual Targetin" ermöglicht. Damit ist affilimatch in der Lage, Produktangebote der Merchants automatisch auf thematisch passenden Webseiten innerhalb des Affiliate-Netzwerks zu platzieren.

Auch Webgains kündigte bereits eine Werbetechnik an, welche den Inhalt der Website auslesen kann und dann Werbeanzeigen mit Bezug auf den Websiteinhalt einblendet und Amazon startete mit Self-Optimizing-Links ebenfalls eine Adsense-Alternative, der ähnlich wie der eBay Relevance Ads zum Content passende Anzeigen ausliefert.

Doch auch die Agenturen versuchen ihrerseits spezielle Tools zu entwickeln. So stellt z.B. explido WebMarketing seit 2006 für ihre Partner den explido AdGenerator zur Verfügung. Dieser ermöglicht den Publishern, ein auf die Bedürfnisse der Partnerwebsite angepasstes Werbemittel zu erzeugen und ermöglicht jedem Publisher, über eine komfortable Editor-Maske umfassende Konfigurationsmöglichkeiten, um das generierte Werbemittel flexibel dem Design der Website anzupassen und zielgruppenspezifisch Produkte auszuwählen. Die dynamischen contentbasierten Werbemittel werden wiederum dafür sorgen, dass die Performance des Affiliate-Marketings nochmals erhöht wird, was zu steigenden Umsätzen im Affiliate-Marketing führen wird. Auch Zanox arbeitet inzwischen bereits daran, Affiliate Marketing im Bereich User Generated Content zu etablieren. Bereiche wie Blogs, Podcasting, Ingame-Advertising, themenspezifische Communities und RSS-Feeds sind hierbei die Zukunftsmärkte. Ein kontextsensitives Product Placement in diesen Sparten bietet immense Vermarktungsmöglichkeiten.

Auch die Internationalisierung des Affiliate-Marktes wird 2007 ein wichtiges Thema sein. Momentan steht für die Unternehmen besonders das Thema Internationalisierung ihrer Angebote sowie die Erschließung neuer Märkte im Vordergrund. Für eine internationale Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen ist Affiliate Marketing besonders effektiv. Das Affiliate-Netzwerk Zanox erwartet, dass die Unternehmen dieses Vermarktungspotential in den nächsten Jahren noch stärker ausschöpfen und Cross-Country-Selling verstärkt ins Visier nehmen werden. Aktuelle Marktzahlen untermauern das große Potential. Allein das europäische Online-Handelsvolumen wird sich gemäß Forrester Research von rund 104 Mrd. Euro in 2007, bis 2009 auf mehr als 167 Mrd. Euro erhöhen.

Nachdem bereits 2006 die internationale Integration der Zanox Niederlassungen in ganz Europa, den USA und China komplett abgeschlossen wurde, baut Zanox derzeit sein Büro in Madrid zum Brückenkopf für weitere internationale Expansionen aus. Die spanische Niederlassung soll dabei als zentraler Hub für den Eintritt in den lateinamerikanischen Markt, sowie den Ausbau der portugiesischen Marktpräsenz dienen. Auch Affilinet übernahm 2006 das französische Affiliate-Netzwerk CibleClick. und setzt damit ihren Internationalisierungsprozess in Deutschland, Frankreich und Deutschland weiter fort. Und auch das englische Affiliate-Netzwerk Webgains, welches erst vor kurzem in Deutschland gestartet ist, plant für 2007 weitere Niederlassungen in Europa.

Gerade deswegen beabsichtigt der BVDW-Arbeitskreis Affiliate-Marketing für 2007 eine europäische Initiative zur Standardisierung von Leistungswerten im Affiliate-Marketing, welche v.a. Professionalisierung, Fairness zwischen den Marktteilnehmern und Nachhaltigkeit des Wirtschaftens zum Thema haben werden.

Auch im Rechtlichen Bereich wird sich 2007 wieder einiges bewegen. In den letzten Jahren haben einige Urteile für viel Aufsehen und Aufregung in der Affiliate-Szene gesorgt.

Die überwiegende Anzahl der Gerichte urteilte bei ihren Entscheidungen, dass die Merchants bei wettbewerbswidrigen Handlungen seiner Partner mithaftbar sind.

So entschied das LG Köln im Januar 2006 zum Thema "Mitstörerhaftung des Merchants für seinen Affiliate" (Beschl. v. 31.01.2006 - Az: 33 O 34/06), dass der Publisher als "Beauftrager" des Programmbetreibers anzusehen ist und der Merchant deswegen bei wettbewerbswidrigen Handlungen seiner Partner mithaftet.

Auch das LG Berlin entschied im Februar 2006 zum Thema "Mitstörerhaftung des Merchants für seinen Affiliate bei Spam" (Urteil v. 08.02.2006 - Az: 15 O 710/05), dass der Programmbetreiber bei Spam-Mails seiner Publisher ebenfalls haftbar ist und als Mitstörer angesehen wird. Der Grund sei das Setzen von finanziellen Anreizen des Programmbetreibers für die Partner und das OLG Köln entschied bei einem Fall wegen "Mitstörerhaftung des Merchants für seinen Affiliate" (Urteil v. 24.05.2006 - Az.: 6 U 200/05) erneut gegen den Programmbetreiber. Dabei wurde entschieden, dass der Merchant als Mitstörer verantwortlich ist, wenn seine Affiliate-Partner eine Markenverletzung begehen, egal ob der Merchant hiervon Kenntnis hatte oder nicht.

Doch trotz aller negativen Entscheidungen, gibt es immer noch rechtliche Schwachstellen, da laufend neue Urteile vorliegen und die Entscheidungen teilweise noch nicht rechtskräftig sind, da die Beklagten teilweise schon angekündigt haben, Rechtsmittel einzulegen und notfalls bis vor dem BGH zu ziehen. Deswegen ist im Moment alles noch offen, v.a. weil das LG Hamburg im August 2005 wiederum der Ansicht war, dass ein Merchant für die Rechtsverletzungen seiner Affiliates grundsätzlich nicht haftbar ist, da die mögliche Mitstörerhaftung voraussetzt, dass es dem Merchant technisch möglich und wirtschaftlich zumutbar sei, die Handlungen seiner Affiliates vorab zu kontrollieren. Dies sei aber bei der Merchant-Affiliate-Struktur grundsätzlich nicht der Fall.

Der Hamburger Anwalt Dr. Martin Bahr kommentiert die aktuelle Rechtslage: "Vieles ist im Affiliate-Bereich nach wie vor ungeklärt. Die aktuell drängendste Frage ist die der Mitstörerhaftung."

Das enorme Wachstum im Affiliate-Markt bringt aber auch seine Nachteile mit sich. So stellt der kontinuierliche Bedarf an gut ausgebildeten Affiliatespezialisten schon seit längerem ein großes Problem für die Unternehmen dar, da es mittlerweile zu einem Mangel an Frachkräften kommt, insbesondere an Affiliate-Managern. Alleine Zanox hat aktuell in Deutschland 15 Positionen ausgeschrieben.

Und so hat es sich der BVDW für 2007 zum Ziel gesetzt die Ausbildung, die Schaffung von Berufsbildern im Affiliate-Marketing sowie Initiativen zur Weiterbildung von Affiliate-Partnern voran zu treiben.